Landingpage erstellen: Aufbau, Formular und Pflichten

Deine Website erklärt dein ganzes Unternehmen: Leistungen, Team, Anfahrt, Kontakt. Sie darf ausschweifen, weil sie viele verschiedene Fragen beantworten muss. Eine Landingpage macht das Gegenteil. Sie gehört zu einer Werbeaktion, spricht eine Zielgruppe an und bietet eine Handlung an.

Der Grund für diesen Zuschnitt ist unspektakulär: Wer über eine Anzeige zu dir kommt, hat eine konkrete Erwartung im Kopf, die zwei Sekunden vorher in der Anzeige geweckt wurde. Findet er auf der Zielseite die Startseite mit fünfzehn Menüpunkten, muss er erst suchen — und die meisten suchen nicht, sie gehen zurück. Deshalb hat eine Landingpage keine Navigation. Das ist kein Designgeschmack, sondern der ganze Zweck der Übung.

Daraus folgt auch, wann sich eine lohnt: bei einer bezahlten Anzeige, einer Aktion mit Frist, einem einzelnen Angebot oder einem Download, für den du eine E-Mail-Adresse möchtest. Für das allgemeine „Wir stellen uns vor" ist deine Website der richtige Ort. Wo eine Aktionsseite im Gesamtbild steht, ordnet der Überblick KI im Marketing ein.

An der Gestaltung wird am längsten gefeilt und am wenigsten gewonnen. Die Stelle, an der eine Landingpage tatsächlich Anfragen verliert, ist das Formular — und zwar an jedem einzelnen Feld. Jede Angabe, die du abfragst, ist eine kleine Hürde, und der Besucher entscheidet nicht bewusst, sondern hört einfach auf.

Die brauchbare Faustregel lautet deshalb: Frage nur ab, was du für den nächsten Schritt brauchst, nicht, was du irgendwann gern wüsstest. Für einen Rückruf reichen Name und Telefonnummer. Branche, Mitarbeiterzahl und Wunschtermin kannst du im Gespräch klären — dort kostet die Frage nichts.

Der zweite häufige Fehler steckt im Knopf darunter. „Absenden" beschreibt, was die Technik tut. „Rückruf anfordern" oder „Termin sichern" beschreibt, was der Besucher bekommt — und genau darüber entscheidet er gerade. Wie du solche Formulierungen findest, ohne lange zu grübeln, steht im Ratgeber zu Texten mit KI.

Fast alle Anleitungen enden beim Knopf „Veröffentlichen". Dabei beginnt genau dort der Teil, der Geld kosten kann. Sobald die Seite erreichbar ist, ist sie ein geschäftlich genutzter digitaler Dienst — mit denselben Pflichten wie deine Website. Dass sie nur aus einem Bildschirm besteht und drei Wochen lang läuft, ändert daran nichts.

Die erste Pflicht ist das Impressum. Es muss nicht nur vorhanden, sondern von der Landingpage aus leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sein — ein Link im Fußbereich genügt, ein Impressum, das nur auf der Hauptwebsite liegt und von hier nicht verlinkt ist, genügt nicht.

Die zweite Pflicht hängt am Formular. In dem Moment, in dem jemand seinen Namen einträgt, erhebst du personenbezogene Daten — und Art. 13 Abs. 1 DSGVO verlangt die Aufklärung darüber zum Zeitpunkt der Erhebung, nicht irgendwann später: „Werden personenbezogene Daten bei der betroffenen Person erhoben, so teilt der Verantwortliche der betroffenen Person zum Zeitpunkt der Erhebung dieser Daten Folgendes mit". Praktisch heißt das: ein erreichbarer Datenschutzhinweis direkt am Formular, der sagt, wer die Daten bekommt und wofür.

Und drittens der Punkt, der am häufigsten übersehen wird, weil er erst nach der Anfrage greift: Eine Kontaktanfrage darfst du beantworten — das ist der Zweck, für den sie abgeschickt wurde. Sie ist aber keine Erlaubnis, die Adresse anschließend in den Newsletter zu übernehmen. Für werbliche E-Mails braucht es nach § 7 Abs. 2 UWG eine eigene, ausdrückliche Einwilligung, in der Praxis über ein zusätzliches Häkchen und eine Bestätigungsmail. Wer beides vermischt, baut sich die Abmahnung in die eigene Kontaktliste ein.

Der Vollständigkeit halber: Bindest du auf der Seite ein Werbe-Pixel oder ein Analysewerkzeug ein, kommt die Einwilligung nach § 25 TDDDG hinzu — dann brauchst du einen Zustimmungsdialog, der wirklich blockiert, bis geklickt wurde. Ohne solche Dienste bleibt die Seite banner- und einwilligungsfrei, was der einfachere Weg ist.

Zwei Fragen bleiben nach dem Bauen offen, und keine Baukasten-Anleitung beantwortet sie. Die erste: Unter welcher Adresse läuft die Seite? Eine Aktionsseite gehört nicht auf deine Hauptdomain, wenn sie nach vier Wochen wieder verschwinden soll — sonst sammelt deine Website tote Unterseiten an. Eine eigene Adresse für Aktionsseiten hält beides sauber getrennt.

Die zweite: Was passiert mit der Anfrage? Eine Landingpage, deren Formular in ein E-Mail-Postfach schreibt, verliert früher oder später eine Anfrage. Sinnvoll ist, dass jede Anfrage als Kontakt mit Status landet — offen, angerufen, gewonnen —, damit du siehst, was aus der Aktion geworden ist. Wie sich daraus eine wiederkehrende Strecke bauen lässt, steht im Ratgeber zur Marketing-Automatisierung.

Beides nimmt dir das KI Marketing Studio ab: Der Funnel-Baustein im Kampagnensystem erzeugt die Seite samt Texten und Bildern in deinem Markenstil, veröffentlicht sie unter einer eigenen Aktionsadresse und legt jede eingegangene Anfrage direkt als Kontakt an. Veröffentlichen lässt sich eine Seite erst, wenn Impressum und Datenschutz-Adresse hinterlegt sind — und geprüft wird der Text vorher auf typische Verstöße gegen die Werberegeln deiner Branche. Das ist Unterstützung, kein Ersatz für rechtlichen Rat; die Freigabe bleibt bei dir.