Redaktionsplan erstellen: der Plan, den du durchhältst

Der Ablauf ist fast immer derselbe. Du lädst eine Vorlage herunter, sie hat fünfzehn Spalten — Zielgruppe, Kampagne, Hashtags, Verantwortlicher, KPI, Freigabe-Datum, Kanal-Variante. Du füllst sie für die erste Woche gewissenhaft aus, für die zweite Woche nur noch halb. In der dritten Woche kommt ein Auftrag dazwischen, und die Tabelle wird nie wieder geöffnet.

Das Problem ist nicht die fehlende Disziplin, sondern ein Missverhältnis: Der Plan verlangt jede Woche mehr Pflegeaufwand, als er an Denkarbeit abnimmt. Eine Spalte rechtfertigt sich nur, wenn sie dir eine Entscheidung erspart. „Hashtags" erspart dir keine Entscheidung — die triffst du ohnehin beim Schreiben. „Beitragsart" erspart dir eine: Du musst nicht jedes Mal neu überlegen, ob dieser Beitrag etwas gibt oder etwas fordert.

Der zweite Denkfehler steckt in der Menge. Wer mit drei Kanälen und fünf Beiträgen pro Woche startet, plant fünfzehn Veröffentlichungen — und wird sie nicht schaffen. Ein einziger Kanal mit zwei verlässlichen Beiträgen pro Woche schlägt drei Kanäle mit unregelmäßigen Ausbrüchen, weil auf einem gepflegten Profil überhaupt erst etwas entstehen kann. Der ausführliche Einstieg dazu steht im Leitfaden Social Media Marketing.

Eine leere Tabelle beantwortet die schwierigste Frage nicht: Was soll ich denn nun posten? Die brauchbarste Antwort darauf ist keine Themenliste, sondern ein Verhältnis. Teile deine Beiträge in zwei Sorten — solche, die etwas geben, und solche, die etwas fordern.

Gebende Beiträge beantworten eine Frage, die dir Kundinnen und Kunden ohnehin ständig stellen, zeigen ein abgeschlossenes Projekt, erklären einen Fachbegriff oder räumen mit einem verbreiteten Irrtum in deinem Gebiet auf. Fordernde Beiträge verlangen etwas: Termin buchen, Angebot anfragen, Newsletter abonnieren, Stelle bewerben.

Ein tragfähiges Verhältnis liegt bei etwa drei gebenden Beiträgen auf einen fordernden. Der Grund ist keine Höflichkeitsregel, sondern eine praktische Beobachtung: Ein Profil, das überwiegend fordert, verliert genau die Leute, die noch nicht kaufen wollen — und das sind fast alle, die dich gerade erst entdecken. Wer die Spalte „Beitragsart" führt, sieht dieses Verhältnis kippen, bevor es jemandem draußen auffällt.

Ein zweiter Kniff spart mehr Zeit als jedes Werkzeug: Sammle erst zehn Themen, bevor du den ersten Satz schreibst. Themenfindung und Formulieren sind zwei verschiedene Tätigkeiten, und der Wechsel zwischen beiden kostet die meiste Energie. Wie sich der Schreibteil danach abkürzen lässt, steht in KI im Marketing.

Ein Redaktionsplan verschiebt den Zeitpunkt der Entscheidung nach vorn. Was du heute einplanst, wird in drei oder sechs Wochen automatisch veröffentlicht — ohne dass jemand noch einmal daraufschaut. Genau darin liegt sein Nutzen, und genau daraus entsteht ein Risiko, das bei spontanem Posten gar nicht existiert: Zwischen Planung und Veröffentlichung kann sich der Sachverhalt ändern. Ein Preis, eine Aktion, eine Öffnungszeit, die Verfügbarkeit eines Produkts — oder die Zustimmung der Person, die auf dem Foto zu sehen ist.

Bei Fotos von Menschen ist das kein Randfall. Für die Veröffentlichung erkennbarer Personen gilt in Deutschland § 22 des Kunsturhebergesetzes: Sie ist ohne Einwilligung grundsätzlich unzulässig. Das betrifft Mitarbeitende auf dem Teamfoto genauso wie Kundinnen bei der Eröffnungsfeier.

Und genau hier wird es interessant, weil zwei Vorschriften mit gegenläufiger Logik aufeinandertreffen. Zur Einwilligung nach dem Kunsturhebergesetz haben Gerichte wiederholt entschieden, dass sie grundsätzlich bindet und nur aus wichtigem Grund widerrufen werden kann — etwa wenn sich die innere Einstellung der abgebildeten Person nachweislich gewandelt hat. Beruht die Veröffentlichung dagegen auf einer datenschutzrechtlichen Einwilligung, gilt Art. 7 Abs. 3 DSGVO: „Die betroffene Person hat das Recht, ihre Einwilligung jederzeit zu widerrufen." Wie sich beide Normen zueinander verhalten, ist unter Juristen bis heute umstritten.

Für die Planung ist der Streit aber gar nicht entscheidend, denn beide Wege führen zur selben praktischen Regel: Verlasse dich bei vorgeplanten Beiträgen nicht darauf, dass ein einmal eingeholtes Einverständnis noch trägt, wenn der Beitrag Wochen später herausgeht. Wer das Team fotografiert, hält die Zustimmung schriftlich fest und notiert im Plan, wessen Bild in welchem Beitrag steckt — dann ist beim Ausscheiden einer Person in zwei Minuten klar, welche eingeplanten Beiträge zu prüfen sind. Ohne diese Notiz durchsucht man den halben Kanal.

Dasselbe Prinzip gilt für Bildmaterial aus fremden Quellen: Lizenzen für Stockfotos sind zeitlich und im Umfang begrenzt, und die Nutzungsbedingungen mancher Anbieter unterscheiden zwischen redaktioneller und werblicher Verwendung. Bei Bildern, die du selbst erzeugst, entfällt diese Unsicherheit — dafür kommen Kennzeichnungsfragen hinzu, die im Ratgeber zu KI-Bildern stehen.

Der Reiz liegt nahe, den ganzen Plan erzeugen zu lassen. Das führt zuverlässig zu dreißig austauschbaren Beiträgen, die niemand von denen anderer Betriebe unterscheiden kann. Sinnvoll ist die Arbeitsteilung andersherum: Die Themen kommen von dir, weil nur du weißt, welche Fragen deine Kundschaft wirklich stellt. Das Ausformulieren, das Anpassen an den jeweiligen Kanal und das passende Bild sind die Arbeit, die abgenommen werden kann.

Genau dafür ist der Social-Media-Planer im KI Marketing Studio gebaut. Er schreibt die Beiträge in deinem hinterlegten Tonfall, erzeugt die Bilder im Stil deiner Marke, achtet auf die Mischung aus gebenden und fordernden Beiträgen und prüft den Text auf typische Verstöße gegen die Werberegeln deiner Branche. Veröffentlicht wird nur, was du freigegeben hast — die Prüfung ist eine Unterstützung, kein Ersatz für rechtlichen Rat.

Der Plan selbst bleibt dabei deine Entscheidung. Ein Werkzeug kann dir das Schreiben abnehmen, aber nicht die Frage beantworten, wie viel du dir pro Woche zumuten willst. Fang deshalb kleiner an, als du könntest: Der Plan, den du im dritten Monat noch führst, ist mehr wert als der vollständige, den du nach drei Wochen zuklappst.